Последние 60 минут перед покупкой

Отношение к радио как к каналу рекламы - довольно противоречивое. С одной стороны, существует ряд рекламодателей самого разного масштаба и направления бизнеса, плодотворно использующих радио в качестве основного средства, с другой - для многих предпринимателей радио - Terra Incognitа.

Попробуем разобраться.

Радио - единственный канал информации, воздействующий на потенциального потребителя в течение всего дня, где бы он ни находился: за завтраком, по дороге на работу, в офисе, спортивном зале, супермаркете и т.д. Это очень важно с точки зрения формирования решения о покупке. По данным западных исследователей, 60% потребителей слушают радио в течение последних 60 минут перед совершением основных покупок. Другими словами, радио - последнее средство информации, влияющее на выбор потребителя непосредственно перед покупкой.

С точки зрения заветных для любого медиа-планировщика понятий охвата и частоты радио прочно вошло в нашу жизнь. По информации КОМКОН-2, еженедельная аудитория радио доходит до 85% населения Москвы, причем москвичам, очевидно, нравится то, что они слышат на своих любимых радиостанциях, потому что 63% слушают радио более 4 часов в день и 86% - более 2 часов. И это в тот самый важный для рекламодателя период дня, когда потребитель совершает покупки.

С точки зрения целевой направленности рекламной кампании стоит отметить, что каждый слушает одну, две, максимум три любимые радиостанции. Я подчеркиваю - любимые. Мы доверяем любимой радиостанции, мы преданы любимой радиостанции. Поэтому аудитория каждой радиостанции состоит из людей, в чем-то похожих друг на друга. Для маркетолога это означает определение четко очерченного сегмента потребителей, объединенных демографией, стилем жизни, уровнем доходов и т.д..

Грамотный рекламодатель, имея несколько наименований товаров, может продвигать разные бренды на разных станциях. При существующем уровне исследований не составляет труда определить радиостанцию, оптимальную для достижения потенциального потребителя той или иной продукции или услуги. Примечательно, что доверие и преданность любимой станции переносится и на рекламируемую продукцию - человеку свойственно с большей легкостью покупать то, что ему советуют друзья.

Многочисленные исследования показывают, что слух преобладает над зрением, звуковая информация управляет нашим сознанием. Звуковой образ быстрее запоминается и дольше держится в сознании. Услышанное слово воспринимается в течение 140 миллисекунд, прочитанное - 180 миллисекунд. Разница тратится на перевод визуальной информации в звуковую. Визуальный образ стирается примерно через одну секунду, тогда как образ, воспринятый через канал слуха, держится в сознании в четыре-пять раз дольше, в результате чего речь создает большую четкость мысли, чем изображение. К тому же тон голоса придает словам эмоциональную окраску и, как следствие, влияет на субъективное отношение к описываемому предмету.

Мышление - это процесс манипуляции звуками, а не изображениями. В результате мы видим то, что слышим, те картины, которые звуковая информация вызвала в нашем воображении.

Визуальные образы играют очень важную роль в передаче информации, но звук первичен с точки зрения формирования управляющего воздействия на сознание потребителей. Вспомним, например, о личностях, оказавших существенное влияние на развитие мировой истории: Ленин, Гитлер, Кастро - далеко не лучшие представители человечества, но благодаря их ораторскому искусству за ними шли целые народы.

Поскольку радио работает исключительно через слух, его сообщения проникают в сознание быстрее и эффективнее, чем сообщения других средств массовой информации, создают четкие, запоминающиеся образы и, самое главное, управляют действиями потребителей, то есть приводят к реальным покупкам.

Исследование, названное Imagery Transfer, проведенное Statistical Research Inc. в 1993 году, показало, что 75% людей воспроизводят в сознании ключевые элементы телевизионного рекламного ролика при прослушивании его звукового ряда по радио. Это означает, что производство радиоролика на основе звукового ряда телевизионного позволяет не только достичь тех, кто не увидел телевизионного рекламного ролика, но и 75% тех, кто его видел.

Использование этой технологии позволяет существенно увеличить эффективность денег, вложенных в телевизионную рекламу, путем увеличения частоты и охвата, заполнения промежутков между отдельными этапами рекламной кампании и поддержания свежести образа рекламируемого продукта в течение дня, когда принимается окончательное решение о покупке.

Игорь ПРОНИН
ИЗВЕСТИЯ-МЕДИА N 2 (4)