Телекомпания Свободный стиль | Полезное

"Лекции по медиапланированию"
Лекция 4. Измерение аудитории TV.

 

Алексей Балабанов

Источник: Advertology

В отличие от прессы, телевещание - процесс достаточно непрерывный. Поэтому для его измерения лучше всего применять непрерывные исследования. Нет, конечно, можно применять и волновые, и даже разовые исследования, но применимость их на практике довольно низка. Во-первых, измеряются только регулярные передачи или рубрики. Очевидно, что для многих передач и рубрик рейтинг довольно сильно меняется в зависимости от темы, содержания, и т.д.

Чаще всего используются панельные исследования (дневники и пиплметры).

В прошлой лекции я уже говорил, что определение чтения - крайне важная штука. Определение смотрения - тоже играет огромную роль.

Итак, что же означает "смотрел"? Самое распространенное определение смотрения - "Находился в комнате со включенным телевизором". Да-да, именно так. При этом можно читать газеты, есть, пить, работать, играть, НО если это все происходит в комнате со включенным телевизором, значит "смотрел".

Определение, конечно, спорное, и спорят о нем много, но, тем не менее, определение остается самым распространенным. Почему? Потому что любое другое определение приводит к неразберихе. У каждого человека имеются свои, порой оригинальные представления о смотрении/не смотрении телевизора. Вот, например, моя матушка: садится в кресло, одевает очки и начинает смотреть. Минут, эдак, через 20 глаза у нее начинают закрываться, и она благополучно засыпает.
- Мам! Иди уже, ложись спать по-настоящему. Чего ты в кресле маешься?
- Нет! (проснулась) Я смотрю!
- Ну, и про что показывают?
- М-м, кино какое-то.
- Слушай, я уже два раза на хоккей переключался.
- Да? И какой счет?

Вот вам и определение. Я уверен, что она не смотрит, но она вполне уверена, что смотрит. Рекламные блоки она естественно не видит и не слышит. А вот если в кино стрельба начнется, или там музыка тревожная зазвучит, обязательно проснется, отсмотрит эпизод и уснет опять. Содержание фильма она, конечно, пересказать не сможет, но основные моменты, жанр, качество работы оператора, описать вполне сможет.

Так смотрела она или нет?

Чтобы не путаться, и вводят самое мягкое определение смотрения - "находился в комнате с включенным телевизором". Любой рейтинг телевидения подразумевает именно этот критерий.

Второй интересный момент. В качестве интервала измерения берется обычно 15 минут. Это исторически сложившийся интервал. В принципе можно мерить и другими интервалами, но для совместимости применяют именно 15-минутки. Чем это плохо? Во-первых, возникают проблемы начала и конца передач (когда они не совпадают с концом интервала). Во-вторых, мы можем говорить о рейтинге передачи, на худой конец 15-минутки, но ничего не можем сказать о рейтинге рекламного блока. А ведь есть пульт. Зеппинг - скачки с канала на канал в попытках уклониться от надоедливой рекламы - никто не в силах померить в рамках 15-минуток.

Но 15-минутка очень удобна при дневниковых исследованиях. Респондент не перегружен, при некотором навыке вообще перестает замечать, что дневник заполняется. Посмотрел, отметил и забыл.

Пиплметры меряют рейтинг непрерывно. Вернее, они засекают канал и наличие респондента у телевизора, а также все изменения этих параметров. По ним и вычисляются рейтинги. Интервал здесь не играет роли (обычно объявляют, что это секунда). Но чаще всего конечные данные приписывают конкретным частям передачи (передача, реклама, анонс, продолжение передачи). Таким образом, мы уже можем посчитать реальное количество контактов с рекламой, а не усредненное за всю передачу. Казалось бы, чего еще можно пожелать?

Но пиплметрия чрезвычайно дорога, и, главное, крайне тупа. Есть даже шуточка: "Объектом исследования в пиплметрии выступает Телевизор, а никак не население".

Представим себе такой случай. Трансляция хоккейного матча затянулась на 10 минут (овертайм). После нее в программе "Спокойной ночи малыши" пиплметр тупо фиксирует, что "Спокойной ночи:" смотрели в основном взрослые мужики.

Здесь может помочь мониторинг - четкое, посекундное фиксирование начал и концов всех передач, а также частей передачи, рекламных блоков. Беда в том, что мониторинг обычно опаздывает где-то на сутки. Кроме того, мониторщики-то люди, и им свойственно ошибаться. В общем, временной интервал в пиплметрии, скорее всего, секунд 30 - минута.

В заключение немного о методиках.

Дневниковая панель.

Всем участникам панели раздаются однотипные дневники. Обычно они содержат программу передач (свою для каждого региона) и сетку из пятнадцатиминутных интервалов. Респондента просят отмечать те интервалы, во время которых он смотрел телевизор. Дневник обычно выдается на неделю. В конце недели дневники собираются и выдаются новые. Затем данные заносятся в компьютер, обрабатываются, и генерируется отчет за неделю. Время готовности обычно - половина отчетного периода.

Пиплметрия.

В домохозяйствах-участниках панели устанавливаются приборы, являющиеся фактически TV тюнером с памятью. Прибор фиксирует, что телевизор включен на конкретном канале. Кроме того, прибор содержит систему регистрации. Каждый член домохозяйства, входя в комнату с включенным телевизором, обязан зарегистрироваться (нажать свою кнопку на приборе, или пульте ДУ), а выходя из комнаты, отменить регистрацию. Таким образом, прибор фиксирует, кто смотрел и какой канал был включен. Данные, обычно поздно ночью автоматически сбрасываются в центр обработки. Чаще всего используется обычная телефонная линия и модем. Это довольно неудобно, наличие телефона в домохозяйстве обязательно, а это, сами понимаете, нарушение репрезентативности в некотором роде. Кроме того, телефонам свойственна неприятная особенность - плохо работать, отсюда потери данных, далее нарушение репрезентативности, далее необходимость сложных методик взвешиванья.

После обработки готовые рейтинги накладываются на реальную сетку вещания. Срок готовности отчета зависит от скорости предоставления реальной сетки. Обычно это сутки.

В следующий раз мы рассмотрим радио, наружку и нестандартные медиа. Потом скажем несколько слов о мониторинге, и я перестану злоупотреблять вашим вниманием.

С уважением,
Алексей Балабанов